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sábado, 30 de abril de 2011

Pesquisa recente do Mundo do Marketing em parceira com a TNS Research sentencia: o marketing digital chegou para ficar, e está presente no cotidiano de 90% das empresas que atuam no Brasil. O email marketing lidera (com folga) o ranking das ações realizadas, com 80% de citações, seguido por redes sociais (67%) e links patrocinados (53%). O sucesso do email marketing, entretanto, gera algumas distorções, como a simplificação excessiva do processo e a falta de foco nas campanhas. Não se pode disparar mensagens e esperar passivamente pelo retorno. É preciso planejar, e muito.

“Um bom planejamento minimizará erros, dispersão de esforço e consequentemente de verba, e aumentará significativamente a probabilidade de um bom retorno da campanha”, afirma Abílio Queiroz, sócio da Insight Media, responsável pela gestão das campanhas de email marketing de empresas como a Só Com Desconto. Cliente da VIRID com o uso da plataforma de email marketing Virtual Target, a Insight Media realiza campanhas com diferentes escopos. Há desde as que atingem somente nichos de mercado, até campanhas maiores, que impactam de 200 mil a 400 mil pessoas.

Complexo, o planejamento das campanhas de email marketing inicia-se bem antes da criação das peças a serem disparadas. Afinal, em primeiro lugar, é preciso estabelecer quem irá recebê-las. “Validar a base de contatos é imprescindível”, afirma Walter Sabini Jr., CEO da VIRID Interatividade Digital. “Com disparo em massa de mensagens não se constrói um mailing forte. Email marketing funciona melhor quando usado após um primeiro contato”.

Uma base sólida de cadastros provém de diferentes fontes, como links patrocinados e redes sociais, canais que podem servir de chamariz para um relacionamento futuro. No caso da Insight Media, que realiza cerca de 100 ações de email marketing por mês, as bases utilizadas têm origem em seus próprios sites. Atualmente, a empresa conta com mais de 150 sites e portais como clientes, dos mais diversos assuntos e, portanto, diversos perfis de público.

“Efetuamos também a locação de bases para sites pequenos e médios, que não dispõem de recurso para esse tipo de atividade do nosso mercado”, afirma Queiroz. “Apenas solicitamos ao cliente que em sua página de cadastro, ou nas condições de uso de seu site, expresse o opt-in para ações de e-mail marketing realizadas pela Insight Media”.

O que trafegar

Estabelecida a base de contatos, é necessário saber o que trafegar e, consequentemente, como segmentar. A empresa pode inicialmente enviar ações experimentais e analisar o que despertou mais interesse, conforme os pontos de cliques, que precisam estar muito bem estabelecidos.

Outra opção é aproveitar resultados já conhecidos. “Na maior parte dos casos, colocamos à disposição do cliente uma experiência muito grande em relação a estatísticas de disparos e resultados anteriores, que podem substituir testes prévios de disparo, otimizando e agilizando o resultado da campanha”, afirma Queiroz.

Informação estratégica

Após o planejamento e disparo das ações de email marketing, foco nos relatórios. Para Sabini, da VIRID, o ideal é que o operacional seja automatizado, liberando as pessoas para se concentrar nos resultados da ação.

“Toda campanha realizada com a Insight Media conta com um relatório final depois de uma semana da ação”, conta Abílio Queiroz. Neste relatório, constam informações sobre quantos e-mails foram enviados, quantos foram efetivamente entregues, quantidade de pessoas que visualizaram o e-mail e o volume de cliques gerados. Também são informados os percentuais de visualização e os de cliques alcançados. “Todos esses dados nos balizarão para auxiliar nossos anunciantes em decisões futuras, como: mudança de layout, alteração de target, mudanças de criação técnica da peça etc.”, diz.

Melhores práticas, melhores resultados

Em qualquer etapa do processo, a ferramenta de envio e gestão do email marketing faz toda a diferença. Além de oferecer detalhados relatórios de envio, a plataforma auxilia na segmentação do mailing, conforme sexo, idade, região, interesses etc. e na delimitação do público específico que o cliente deseja atingir com a ação, influindo na criação do layout e no desenvolvimento da peça.

“A plataforma Virtual Target tem uma grande importância nas ações de envio”, afirma Fernando Jorge, da BV Sistemas de Tecnologia SA. “Com ela, podemos segmentar toda a base de email e utilizar inteligência de comportamento com base no uso do nosso cliente”. A empresa envia em média oito campanhas por mês, informando sobre promoções ou notícias instrucionais, com bases distintas para cada caso.

A adoção de boas ferramentas de envio e gestão contribui também para a disseminação correta das ações de email marketing. Embora esteja no topo do ranking das ações de marketing online, o email marketing ainda tem bastante espaço a ocupar no Brasil. “Entre os big players, ele já se consolidou como estratégia de negócio e relacionamento, mas o mesmo ainda não aconteceu com o mercado SMB (Small Medium Business)”, conta Sabini, da VIRID. Há uma parcela desse segmento que precisa ser “evangelizada” sobre o real propósito da ferramenta, que não é o de facilitar disparos em massa, visão que persiste em determinados segmentos.

A adoção das corretas ferramentas de gestão, porém, minimiza esse dano. “Quando as empresas profissionais mostram que com envio em massa não se consegue entregar as mensagens a uma quantidade expressiva dos destinatários, o cliente se convence da importância de adotar as boas práticas”, diz Sabini. “Afinal, é apenas por meio delas que se consegue os melhores resultados”, finaliza.

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