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segunda-feira, 2 de maio de 2011

Seja global também na estratégia

Margareth Takeda, Professora de Negócios da Universidade de Pittsburgh, fala em entrevista exclusiva sobre a importância de uma análise profunda quando a empresa dá início ao processo de internacionalização. Confira.

O mundo é complexo, a vida é complexa e os modelos de negócios não são diferentes. Não é a toa que desenhar um modelo de negócio e um bom planejamento estratégico tira o sono de muitos executivos. E se a internacionalização fizer parte deste planejamento,  novos desafios precisarão ser encarados sem medo para que os negócios venham a obter sucesso.

Margareth Takeda, professora de negócios da Universidade de Pittsburgh e especialista em Gestão Internacional de Recursos Humanos, defende o conhecimento profundo e reforçado das complexidades da gestão. Molly, como é mais conhecida, tem vivido e trabalhado nos Estados Unidos, América do Sul, Europa e Ásia, e atuado com consultoria, treinamento, pesquisa, ensino em comunidades de negócios internacionais.

Ela tem realizado consultoria de globalização para as empresas, programas de formação e treinamento para executivos globais. Atualmente, Molly está ajudando uma rede global de contabilidade pública na construção da sua liderança mundial em prol do crescimento estratégico.

Em entrevista ao Portal HSM, a especialista fala sobre os desafios que as empresas têm quando desejam se internacionalizar, além de citar modelos organizacionais pré-concebidos de negócios. O paradoxo entre complexidade e simplicidade ,
Confira.

Portal HSM: Sabemos que em um ambiente de negócios tão competitivo quanto o atual, ampliar a atuação de mercado é uma das saídas mais saudáveis e inteligentes para empresas dos mais diferentes portes. O pai da estratégia, Michael Porter afirmou em agosto de 2010 em durante evento da HSM, que o Brasil sendo uma economia emergente, deveria também investir neste mercado. Na sua visão, qual seriam algumas estratégias globais eficazes para as empresas brasileiras de médio e pequeno porte que estão em busca da primeira experiência com internacionalização?
Molly Takeda: A indústria-base de Porter tem uma visão de fornecer uma estrutura para a tomada de decisão quanto a escolha da entrada de novos operadores no mercado. Durante as aulas, nós discutimos as várias razões pelas quais as empresas decidem se internacionalizar (a propensão para a internacionalização). Assim como identificamos o fator de motivação, passo importante para entender a razão das empresas escolherem esta estratégia.
E esta capacidade de entendimento é um fator crítico de sucesso para executivos que se esforçam em ter sucesso no mercado hiper-competitivo global. Por exemplo, se uma empresa está buscando ampliar o crescimento de uma linha de produtos com maior participação de mercado, uma opção é escolher um modo de entrada diferente ao invés de tentar melhorar a eficiência da cadeia de abastecimento.
Portanto, o primeiro passo na análise é identificar a razão por trás da decisão de entrar em um mercado (internacional).
Segundo Porter, os principais fatores a considerar são chamados de "forças" e incluem: rivalidade competitiva, as barreiras à entrada, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos vendedores e o potencial de mercado dos substitutos.
No caso de rivalidade entre os concorrentes estabelecidos, as empresas muitas vezes adequam a estratégia de entrada de seu concorrente. Assim, se a Toyota chega ao mercado em seguida, a Honda não estará muito longe. O tipo de entrada do primeiro passa a ser o espelho para o concorrente.
No caso de barreiras de entrada mais elevadas, a intensa concorrência pode levar as empresas a buscar vantagens da cadeia de abastecimento através de alianças estratégicas ou joint ventures.
No caso em que o poder de barganha dos fornecedores é forte, as empresas podem optar por entrar em um mercado de integração para trás. Isto pode ocorrer pela aquisição de um componente-chave ou raros da cadeia de valor (um exemplo brasileiro seria uma empresa de mineração visando proporcionar um suprimento constante de matérias-primas para produção do estágio final).
No caso em que o poder de barganha dos compradores é a alta aquisição, isto pode fazer mais sentido, como no exemplo da compra da Sony Columbia Pictures (Sony pode controlar a distribuição da sua enorme biblioteca de multimídia). E, finalmente, no caso de substituição - e aqui é onde o "tele" indústria da comunicação floresceu e segmentou - as empresas podem escolher o potencial do mercado de produtos de substituição nos países em que seu próprio mercado não mostra promessa (ex: 3G, sem fio, smartphones etc.)
Na minha opinião, e nos cursos que ensino, eu acredito que estes exemplos ilustram o poder de permanência da abordagem de Porter, introduzido pela primeira vez em 1980. No entanto, existem outros métodos alternativos para o estudo da estratégia que são de grande valor e, juntamente com o ponto de vista da indústria, fornecer uma compreensão mais profunda, mais reforçada das complexidades da gestão estratégica global.
Eu costumo ilustrar durante minhas aulas que, embora seja reconfortante buscar um modelo simples para explicar a complexidade, o negócio (e a vida) são complexos. O ponto inteiro de meus cursos é esclarecer aos alunos os pressupostos a serem feitos pelos líderes em relação à estratégia, para que eles possam fazer perguntas críticas e não serem  requisitados apenas para dar suporte.


Portal HSM – O modelo organizacional baseado nas hierarquias tradicionais centralizadoras está ficando cada vez mais defasado. Muitas empresas já perceberam que precisam alterar urgentemente a forma de trabalho e de incentivos. Thomas Malone, professor de Management do MIT Sloan School of Management e diretor fundador do MIT Center for Collective Intelligence, defende que os modelos organizacionais podem ser desenhados em quatro questões: estratégia, incentivos, estrutura, processo e pessoal. Você concorda com ele? E qual a sua visão sobre as estruturas organizacionais atuais?
Molly Takeda: O Professor Malone é brilhante em sua conceituação. Eu sei que existem muitas configurações diferentes sobre a estrutura organizacional que têm evoluído ao longo dos anos - teorias que tentam definir a estratégia em até quatro ou cinco dimensões simples. Embora seja sedutor, minha crença é que o mundo é complexo e temos de usar esses modelos como ponto de partida, sem imaginar o momento de capturar todos os detalhes das organizações.
Basta olhar para o Facebook e o comportamento das organizações nas mídias sociais. Ou ainda as "nascidas globais" - empresas de internet que estão geograficamente dispersas-, mas dependem de estruturas simples em sua essência.
Será que estes casos se encaixam em quatro dimensões? Mais uma vez, suponho que podemos torná-los aptos - a questão torna-se então, como é que isso serve ao nosso propósito de análise e tomada de decisão?

Portal HSM: Falando um pouco sobre Sustentabilidade. Muitas empresas fazem ações mas na prática elas não são sustentáveis. Como você enxerga esta questão das companhias?
Molly Takeada: Acredito que todo o conceito de "sustentável" precisa de uma quantidade considerável de debate sobre o que as pessoas querem dizer com o termo. Será que isso significa organizações que duram centenas de anos? Isso significa que elas não têm um impacto negativo sobre o meio ambiente? Isso significa que empregam pessoas em condições de vida saudável por um longo tempo?
Até os grandes negócios e comunidades precisam se reunir em entendimento comum. Qualquer um pode dizer que qualquer coisa é sustentável.

Portal HSM: Com o forte surgimento das mídias e redes sociais, as empresas estão buscando a consolidação do seu valor, criando ações de marketing e relacionamento. Qual a sua opinião sobre as mídias e redes sociais?
Molly Takaeda: Acredito que a mídia social representa uma revolução na forma como as pessoas interagem, constroem a compreensão de mundo pessoal e ao redor delas, permitindo que pessoas e organizações se conectem de uma forma não apresentada até agora.
Diz-se que a maioria dos usuários de internet olham agora para o Facebook, para suas notícias e feeds RSS que estão em declínio porque as pessoas têm novidades construídas em suas opções de perfil no Facebook e Twitter.
O que isto significa para as organizações é que existem muitas razões para ser socialmente engajadas através de opções de mídia. Quem não se conectar com clientes, colaboradores e com o público através da mídia social corre o risco de perder a "voz" de sua marca. Alguns exemplos de grande sucesso em estratégias de mídia social de marcas globais são Burberry, Ideo, e Nissan (onde a indústria automobilística sozinha gastou 1,2 bilhão em publicidade em mídias sociais em 2010). A mídia social está aqui para ficar.

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