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domingo, 19 de junho de 2011

Os 100 anos da IBM-uma lição fundamental de marketing

A IBM faz cem anos e a pergunta óbvia é  a seguinte: como pode estar viva e próspera depois de tanto tempo, em um setor caracterizado( mais do que qualquer outro) pela inovação e mudança? Ou seja, pelo sumiço ou irrelevância de empresas que  experimenta apogeu e obscuridade em poucos anos? O mundo dos negócios está cheio de campeões de 15-20 anos. A IBM é uma campeão de 100 anos. No mundo da tecnologia ninguém tem uma história semelhante para contar.
Veja a figura acima. O valor de mercado da IBM só perde para o da Apple que ressurgiu dos mortos agora, no século XXI. É cedo (muito cedo) para afirmar que a Apple possa ser modelo para qualquer coisa. A Microsoft está caída e caindo. Nokia, Cisco idem. Google está bem, mas seu sucesso também ainda é muito recente,vamos ver o que acontecerá na pós adolescência. É verdade que a IBM passou por uma “near death experience” no fim dos anos 80, mas o fato de ter se recuperado como recuperou, reforça meu argumento.
Ele é o seguinte: a IBM é o mais expressivo caso de marketing dos últimos 100 anos;o que contém mais lições. É a única empresa grande (estabelecida) que se reiventou não uma, mas três vezes. Tem que haver algo mais fundamantal aí. E tem.Continue lendo.
Para entender por que é tão difícil para empresas de  “computação” (TI) permanecerem no topo, pense nesse setor como uma corrida sem fim para criar “plataformas” digitais que são os alicerces sobre os quais se construirão aplicações de software e/ou  serviços. A cada dez anos mais ou menos, uma nova plataforma dominante surge para levar a computação a outro nível. Primeiro os grandes computadores mainframes que tinham destronados as máquinas de calcular mecânicas,  foram seguidos por sistemas “distribuídos” de  mini-computadores, computadores pessoais (PCs) e servidores. Agora há a computação “na nuvem” e dispositivo móveis. Mudar de uma plataforma dessas para outra, significa questionar tudo o que uma empresa sabe fazer de melhor: suas habilidades técnicas, a marca, seu processo de venda, suas habilidades de ganhar dinheiro … Empresas estebelecidas numa plataforma tendem a defender os domínios que as tornaram grandes, nunca a explorar e conquistar novos domínios. A Microsoft, por exemplo, permanece firmemente ligada ao seu Windows. Poucas empresas conseguiram se adaptar a uma  nova plataforma, muito menos, a três como a IBM ,e qualquer uma das duas últimas mudanças  poderia facilmente ter  detonado a empresa.
A IBM não é uma empresa de tecnologia, é uma empresa que resolve business problems usando tecnologia.(Ela não vende “brocas”,vende “buracos na parede”).
Essa é a chave para entender sua longevidade. Em minha terminologia, significar dizer que a IBM é focada nos JOBs TO BE DONE que seus clientes têm, e não tem compromisso com soluções específicas a serem usadas para realizar esses JOBs. O resultado disso pode ser notado no gráfico abaixo, que mostra como “tecnologia” perdeu e continua perdendo para ” serviços”-soluções que podem ou não envolver os hardwares e softwares que a IBM produz. O critério é realizar o JOB que o cliente precisa que seja realizado- o fundamento central do marketing.Fácil de entender,dificílimo de fazer porque vai contra os viéses dos gestores.
Texto parcialmente adaptado de matéria da  The Economist

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