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domingo, 15 de janeiro de 2012

 Michael Porter: O que todo gestor deve ter em mente

Durante sua apresentação no Fórum HSM de Estratégia, Michael Porter respondeu a diversas perguntas e apresentou conceitos fundamentais de estratégia, dando grande ênfase às questões específicas do ambiente brasileiro. Confira!

A tão esperada presença de Michael Porter no Fórum HSM de Estratégia foi marcada pela originalidade do formato de sua apresentação, além, é claro, do brilhantismo do palestrante. Porter respondeu às perguntas realizadas previamente por diversos empresários e pensadores brasileiros, entre eles Jorge Paulo Lemann, da AB InBev, Edson Bueno, da Amil, e Ozires Silva, fundador da Embraer. Ele apresentou conceitos fundamentais de estratégia, destacou os avanços na responsabilidade social corporativa e deu grande ênfase às questões específicas do ambiente brasileiro.

“Lamento não estar no Brasil, sinto-me em casa aí. As perguntas que me fizeram são muito difíceis e parabenizo quem as formulou”, comentou o Pai da Estratégia Moderna no início de sua palestra, antes de falar sobre os conceitos essenciais de estratégia e concorrência. Segundo o palestrante, muito do que se fala sobre estratégia é, na verdade, melhoria operacional.
 
Ele destaca que, em primeiro lugar, todo gestor precisa ter em mente que o objetivo de uma empresa não é crescer, nem ser grande, mas obter um bom retorno sobre o investimento. “Isso é sinal de que se está criando valor real para os clientes e para os acionistas”, explicou. Outro aspecto do qual os gestores não podem se distrair é da estrutura do setor, que tem grande impacto sobre a lucratividade. Além disso, estratégia não diz respeito a fazer a mesma coisa melhor, mas desenvolver posição estratégica única e competitiva no mercado. O último ponto básico da estratégia é que ela implica decidir o que se vai fazer e focar, mas também sobre o que não será feito, que clientes não serão atendidos.

Estratégia emergente x antecipada

O conceito de estratégia emergente ganha força, já que é muito complicado configurar uma estratégia com antecipação. “Não sairá certo, porque o mundo muda o tempo todo”, diz Porter. “Na estratégia emergente, em vez de se antecipar, a empresa experimenta, aprende, faz a sintonia fina e, com o tempo, a estratégia emerge. Isso contrasta com a escola do design estratégico.”

Em toda empresa, de acordo com o palestrante, existe a noção de que é preciso continuar aprendendo e tendo insights sobre o mercado, além de fazer os ajustes da estratégia, pois ela não deve ser rígida. “Grandes empresas continuamente aprendem e melhoram como tornar sua estratégia mais eficaz. Mas é raro uma empresa ter sucesso sem ter um insight inicial sobre como pode ser diferente, distinguir-se no mercado. É difícil que isso venha só com a experimentação.”

Outro ponto que o professor assinalou sobre as grandes empresas é que elas podem ser muito competitivas e eficientes, desde que criem uma cultura de alta performance e processos mensuráveis. “Uma grande empresa terá de criar unidades empresariais em torno do negócio principal, e cada unidade tem de ter a sua estratégia. A grande empresa precisa alavancar seu tamanho com todo cuidado, mas somente nas áreas em que o tamanho importar”, alertou. Ele ainda assinalou que a grande empresa tem de ser como uma pequena, no que tange ao grau de conhecimento sobre o negócio.

O que há de novo

Perguntado sobre o que está na vanguarda do pensamento estratégico, Porter disse que “estamos de volta para o futuro”, no sentido de que a estratégia experimentou vários modismos, ideias que prometiam ser a resposta para tudo, entre elas internet, terceirização, networking e redes sociais. “Acredito que a maior parte das coisas não era estratégia, mas melhores práticas. Não lidavam com o como desenvolver vantagem competitiva.”

Uma ideia nova no âmbito da estratégia é a conexão entre estratégia e sociedade. “Estamos vendo oportunidades de criar valor econômico, mas com valor social embutido.” Em termos de tecnologias, Porter alerta para o fato de os consumidores serem, em geral, conservadores e que as empresas que quiserem lidar com o risco de inovar têm de prestar atenção ao custo de mudança de tecnologia que é arcado pelo usuário. Por exemplo, quando se compra um novo aparelho celular, tem-se que transferir a agenda telefônica para ele. “Mas, nós, engenheiros, tendemos a amar a tecnologia por si.” A recomendação é que as empresas observem a aplicação prática da tecnologia, isto é, que testem seus produtos junto ao público.

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